Kaufreue im E-Commerce: Interview mit dem Web-Psychologen Graham Jones

von Kristof Maletzke, 02.08.19



Ist es Ihnen schon einmal passiert, dass Sie etwas gekauft und dies anschließend bereut haben? In der Psychologie wird dieses Phänomen als Kaufreue bezeichnet. Weil Kaufreue Ihre Kunden dazu veranlassen kann, die von Ihnen gekauften Waren zurückzuschicken, kann sie direkte Auswirkungen auf Ihre Umsätze haben. In unserem Interview erklärt der britische Internet-Psychologe Graham Jones, wie Kaufreue entsteht und welche Maßnahmen Shopbetreiber ergreifen können, um sie einzudämmen.

Können Sie uns erst einmal erklären, was Kaufreue überhaupt ist?

Wie der Name schon sagt geht es bei diesem Phänomen darum, dass ein Kunde einen Kauf tätigt, anschließend negative Gefühle dazu entwickelt und es dann bereut, das Produkt gekauft zu haben. Oft wünschen sich die Betroffenen dann, etwas anderes gekauft oder nicht so viel Geld ausgegeben zu haben.

Gibt es Statistiken wie oft dies passiert?

Kaufreue tritt häufig auf. Etwa acht von zehn Menschen sagen, dass ihnen dieses Phänomen bekannt ist. Allerdings neigen wir dazu, mit zunehmendem Alter seltener unter Kaufreue zu leiden – wahrscheinlich, weil wir im Laufe der Jahre aus unseren Fehlern lernen.

Was ist der psychologische Hintergrund dieses Phänomens?

Grund für Kaufreue ist die sogenannte „kognitive Dissonanz“. Das Gehirn erwartet ein Ergebnis, es tritt jedoch ein anderes auf. So kauft zum Beispiel jemand ein Kleidungsstück, weil ihm die Farbe gefällt. Aber wenn er es mit nach Hause nimmt und es dort anprobiert, stellt er fest, dass es ihm nicht mehr richtig zu passen scheint. Das Gehirn erwartet also eine positive emotionale Reaktion, bekommt aber eine negative – das ist kognitive Dissonanz. Es gibt noch andere Arten von kognitiver Dissonanz in Bezug auf Kaufreue. Zum Beispiel möchte jemand ein Produkt kaufen und erwartet aufgrund von vorherigen Erfahrungen, dass es ihn einen bestimmten Geldbetrag kosten wird. Dann findet er heraus, dass das Produkt teurer ist als vermutet. Wenn der Kunde das Produkt dann trotzdem kauft, erwartet er wegen der Mehrkosten höherwertige Ware. Wenn sich dieser höhere Wert dann nicht bestätigt, tritt kognitive Dissonanz auf und damit Kaufreue.

Welche konkreten Gedanken können Kunden in so einem Fall haben?

Gedanken sind uns bewusst, aber die Kaufreue beginnt im Unterbewussten. Normalerweise ist die Reue eine emotionale Reaktion. Aufgrund der kognitiven Dissonanz fühlen wir uns dann, als hätten wir einen Fehler gemacht. Sobald wir das spüren, beginnen wir, das Ganze zu rationalisieren und reden uns Dinge ein wie „Ich wusste, dass es zu teuer war“ oder „Ich habe mich schon gefragt, ob es mir nicht passen würde“.

Gibt es Arten von Produkten, bei denen Kaufreue häufiger auftritt als bei anderen?

Studien zeigen, dass das Phänomen vor allem bei hochpreisigen Artikeln, bei Kleidung und Essen zum Mitnehmen auftritt. Wie erwähnt bedauern wir es bei teuren Produkten oft, so viel Geld ausgegeben zu haben, weil der wahrgenommene Wert niedriger ist als der erwartete. Bei Kleidung ist die Reue darauf zurückzuführen, dass wir von dem Artikel emotional oft weniger beeindruckt sind, sobald wir ihn tragen. Beim Essen zum Mitnehmen ist die Kaufreue oft darauf zurückzuführen, dass es ungesund sein könnte oder wir es zu einem niedrigeren Preis selbst hätten kochen können.

Wie können Onlinehändler verhindern, dass Kaufreue bei ihren Kunden auftritt?

Es gibt etliche Maßnahmen, mit denen Shopbetreiber Kaufreue eindämmen können. Einer der wichtigsten Tipps: Je mehr Informationen ein Händler über ein Produkt liefert, desto besser. Viele Shopbetreiber denken, dass kurze, knappe Infos zum Produkt am besten funktionieren. Sie sind der Meinung, dass Kunden in der Regel schnell etwas bestellen möchten und weder Zeit noch Lust haben, sich lange mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Das ist allerdings ein Trugschluss. Empfehlenswert sind zum Beispiel lange Produktbeschreibungen mit durch Überschriften getrennten Unterabschnitten. Außerdem natürlich detaillierte Produktbilder und Produktvideos. Händler können auch Chat-Support anbieten, um ihre Kunden bei der richtigen Kaufentscheidung zu unterstützen – ähnlich wie ein Verkäufer in einem realen Geschäft. Hilfreich sind auch zusätzliche Dokumente mit Produktinformationen, Gebrauchsanweisungen und Ähnliches. Diese helfen den Kunden, ein besseres Verständnis des Produkts zu erlangen, was wiederum der Kaufreue vorbeugen kann. Ein weiterer, sehr wichtiger Faktor ist es, die Kunden wirklich zu verstehen. Onlinehändler haben viele Daten über sie und sollten diese zu ihren Zwecken nutzen. Wenn ein Shopbetreiber den tatsächlichen Wert eines Produkts mit dem wahrgenommenen Wert abgleicht, verringert sich das Risiko der kognitiven Dissonanz und damit der Kaufreue.  Der allerbeste Weg zur Abgleichung des Werts ist es, das Gespräch mit den Kunden zu suchen. Onlinehändler haben leider nicht den Vorteil von Betreibern von Ladengeschäften, die sich jeden Tag mit ihren Kunden unterhalten können. Shopbetreiber müssen deshalb näher an ihre Kunden herankommen – zum Beispiel durch Veranstaltungen und Fokusgruppen. Zusammenfassend lässt sich also sagen: Händler können der Kaufreue aktiv entgegenwirken und dieses Phänomen minimieren.

Über Graham Jones

Graham Jones ist Internet-Psychologe und beschäftigt sich damit, wie Kunden das Internet nutzen. Dadurch kann er Onlinehändlern dabei helfen, das Verhalten ihrer Kunden zu verstehen und so ihren Umsatz zu steigern. Er ist preisgekrönter Autor und hat bislang 29 Bücher veröffentlicht. Seine englischsprachige Website finden Sie unter www.grahamjones.co.uk

Die wichtigsten Tipps zusammengefasst

  • Verfassen Sie ausführliche Produktbeschreibungen. Für eine bessere Übersichtlichkeit können Sie einzelne Abschnitte durch Überschriften abgrenzen.
  • Bieten Sie mehrere Produktfotos an, in denen Sie alle relevanten Details zeigen.
  • Vermitteln Sie durch Videos ein besseres Bild des Produkts.
  • Fügen Sie Ihrem Shop eine Seite mit häufig gestellten Fragen hinzu.
  • Verlinken Sie in den Produktbeschreibungen Dokumente wie zum Beispiel Gebrauchsanleitungen.
  • Stehen Sie Ihren Kunden vor dem Kauf beratend zur Seite – per Telefon, E-Mail oder Chat.
  • Suchen Sie das Gespräch mit Ihren Kunden und finden Sie heraus, worauf es ihnen ankommt.