Storytelling im E-Commerce: Der ultimative Guide für Onlinehändler

Mit Storytelling können Sie Neukunden für Ihren Shop gewinnen, ihn tief im Gedächtnis Ihrer Kunden verankern und sich von der Konkurrenz abheben. Das Beste daran: Es kostet nichts – und Sie müssen nicht Stephen King sein, um Ihre Kunden mit Geschichten zu fesseln. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie die Story Ihres Shops perfekt erzählen.

Die Journalisten Rob Walker und Joshua Glenn wollten es wissen: Kann man im Onlinehandel durch Storytelling wirklich mehr verkaufen?

Dafür starteten sie ein einfaches Experiment. Sie kauften bei eBay einen Haufen Ramsch – 200 Artikel mit einem durchschnittlichen Wert von je 1,25 Dollar. Dann baten sie mehrere Autoren, sich zu jedem der Produkte eine kleine Geschichte auszudenken. Anschließend stellten sie die Produkte wieder bei eBay ein und nutzten als Produktbeschreibung die jeweilige Story.

Das Ergebnis: Sie nahmen mit dem Verkauf knapp 8.000 Dollar ein. Ein winziges Glas Mayonnaise wurde dank der Kurzgeschichte in der Produktbeschreibung für 51 Dollar verkauft.

Richtig angewendet kann Ihnen Storytelling also beim Onlineverkauf einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten und dafür sorgen, dass die Besucher Ihres Shops den besten Eindruck von Ihnen und Ihren Produkten erhalten.

Dafür stehen Ihnen viele Kanäle und Formate zur Verfügung. Zum Beispiel können Sie Ihre Geschichte direkt in Ihrem Shop auf einer „Über uns“-Seite erzählen, sie über soziale Medien wie Instagram verbreiten oder auch im direkten Gespräch mit Kunden teilen.

Warum Onlinehändler Storytelling nutzen sollten

Unser Familienbetrieb stellt in einer Fabrik in New York City seit 1976 Rattengift her.

Diese Beschreibung einer fiktiven Firma erfüllt ihren Zweck. Indem die wichtigsten W-Fragen (wer, wo, wann, was?) beantwortet werden, erfährt der Kunde eigentlich alles, was er über dieses Unternehmen wissen sollte.

Doch anstatt einfach nur nüchtern Tatsachen aufzuzählen, könnte man die Geschichte dieser Firma auch eindrucksvoller erzählen:

Es war das Jahr 1976. Der heißeste Sommer des Jahrzehnts. Weil die Müllabfuhr streikte, versank New York im Dreck. Ein bestialischer Gestank lag in den Straßen, und mit ihm kam ein weiteres Problem: Ratten.

Als mein Vater eines Nachts im Schlaf von einer Ratte überrascht wurde, die so groß wie ein Dackel war und einmal quer über seine Bettdecke rannte, fasste er einen Entschluss. Er musste diese Plage beenden. Deshalb holte er seinen alten Chemiebaukasten aus dem Keller und machte sich ans Werk…

Es gibt viele gute Gründe, warum auch Sie Storytelling für das Verkaufen Ihrer Produkte einsetzen sollten.

Geschichten werden wahrgenommen: Heutzutage werden wir mit Werbung förmlich überschüttet. Wissenschaftler gehen davon aus, dass jeder von uns täglich mit über 10.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Das führt dazu, dass wir den größten Teil davon einfach ausblenden und nicht mehr wahrnehmen. Bei Geschichten ist das anders: In der Regel entscheiden sich Kunden bewusst dafür, sich eine Story erzählen zu lassen. 73 Prozent der Deutschen sagen, dass Werbeanzeigen eine einzigartige Geschichte erzählen sollten, statt nur das Produkt zu bewerben. Durch Storytelling-Marketing erhalten Sie also die ungeteilte Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe.
Geschichten bleiben in Erinnerung: Gute Storys vergisst man nicht. Der Psychologe Jerome Bruner fand heraus, dass man sich 22-mal besser an Fakten erinnert, wenn diese Teil einer Geschichte sind.
Mit Geschichten wird man einzigartig: Wenn Ihre Produkte auch von anderen Webshops verkauft werden, können Sie sich durch Storytelling-Marketing einzigartig machen und von den anderen abgrenzen. So gewinnen Sie auch einen Vorteil gegenüber Plattformen wie Amazon. Dieses Unternehmen hat auch eine tolle Geschichte: Ein junger Mann (der Gründer Jeff Bezos) hat die Idee, durch den Verkauf von Büchern im Internet Geld zu verdienen und wird dadurch der reichste Mensch der Welt. Doch die Story Ihres Shops wird wahrscheinlich nicht nur sympathischer, sondern auch emotionaler sein und so besser bei Ihren Besuchern ankommen, als die des E-Commerce-Riesen.
Geschichten werden weitererzählt: Sind Sie schon mal begeistert aus dem Kino gekommen und wollten Ihren Freunden unbedingt von dem Film erzählen, den Sie gerade gesehen haben? Wenn wir eine wirklich gute Story gehört haben, möchten wir sie mit anderen teilen. In Zeiten sozialer Medien ist es einfacher denn je, Geschichten weiterzuverbreiten. Das können Sie sich zunutze machen und so Ihre Zielgruppe zu Werbebotschaftern machen.
Geschichten erzeugen Emotionen: Eine gute Story spricht die verschiedensten Emotionen an. Sie versetzt uns in Spannung, bringt uns zum Lachen oder auch zum Weinen – manchmal sogar alles gleichzeitig. Neurochemiker haben herausgefunden, dass unser Körper beim Hören einer guten Geschichte verschiedenste Botenstoffe ausschüttet. Zum Beispiel können wir durch das „Kuschelhormon“ Oxytocin, das mit Liebe und Vertrauen in Verbindung gebracht wird, eine starke Bindung zu den Protagonisten einer Geschichte aufbauen und uns besser mit ihnen identifizieren.
Journalisten brauchen gute Storys: Redakteure haben die oft schwierige Aufgabe, ihren Lesern und Zuschauern jeden Tag interessante Geschichten zu bieten. Das können Sie sich für Ihr Content Marketing zunutze machen, indem Sie ihnen eine solche Geschichte liefern und so Neukunden auf sich aufmerksam machen.
Storytellern hört man zu: Haben Sie schon mal von Ola Källenius gehört? Seit Mai 2019 ist er Chef der Daimler AG (Jahresumsatz im Jahr 2019: 172 Milliarden Euro), blieb bisher aber verhältnismäßig unbekannt. Das Unternehmen Tesla hatte 2019 mit 24 Milliarden Euro einen wesentlich geringeren Umsatz als Daimler. Doch der Tesla-Gründer Elon Musk ist ein begnadeter Storyteller und deshalb überall präsent. Egal zu welchem Thema er sich äußert – wenn Musk spricht, wird darüber berichtet.

Arten von Storytelling im E-Commerce

Die Firmengeschichte erzählen

Die einfachste Storytelling-Methode im E-Commerce ist das Erzählen der Firmengeschichte. Berichten Sie einfach davon, warum Sie Ihren Onlineshop erstellen wollten und welches Problem Sie mit Ihren Produkten lösen möchten.

Die Macherinnen der ePages-Shops Super Streusel und Guter Kuchen geben Einblicke in die Gründungsgeschichte ihres Unternehmens. Diese wurde unter anderem vom NDR für einen Fernsehbeitrag aufgegriffen.

Storytelling mit Produktgeschichten

Anstatt über Ihr Unternehmen zu sprechen, können Sie auch Ihre Produkte in den Vordergrund stellen. Was macht sie besonders? Warum begeistern sich Ihre Kunden für sie?

Der Weltladen Norderstedt erzählt in seinem Onlineshop zum Beispiel die Geschichte hinter den Keramik-Produkten der Firma Isuna. Dazu gehört auch ein Reisebericht von Ladenmitarbeitern, die die Fabrik besucht haben.

Wie die Produkte hergestellt werden, ist auch für den Shop Mio Boards wichtig. Sie wird nicht nur im Shop erzählt, sondern zum Beispiel auch in diesem Video auf YouTube.

Geschichten über Menschen

In seinem Buch „Das Leben und das Schreiben“ sagt Stephen King: „Ich glaube, bei den besten Geschichten geht es um die Menschen und weniger um die Ereignisse.“ Deshalb sollte jeder Händler Menschen in den Vordergrund seiner Storys stellen.

Besonders raffiniert ist es, wenn ein Unternehmen Geschichten durch seine Kunden erzählen lässt. Ein Beispiel dafür ist Nike. Wie man in „Shoe Dog“, der Biografie des Gründers Phil Knight nachlesen kann, hat der Sportartikelhersteller eine faszinierende Geschichte. Aber anstatt diese zu erzählen, stellt das Unternehmen immer die Menschen in den Vordergrund, die seine Produkte nutzen: Sportlegenden wie Michael Jordan, Cristiano Ronaldo oder Tiger Woods.

Auch wenn Ihr Onlinebusiness wahrscheinlich keine milliardenschweren Sportler als Kunden haben wird, können Sie die Menschen, die bei Ihnen einkaufen, zu Ihren Botschaftern machen. Kommunizieren Sie mit ihnen und finden Sie heraus, warum sie gerade bei Ihnen bestellen. Wie hat sich ihr Leben nach dem Kauf Ihrer Produkte verändert?

So gelingt Storytelling-Marketing mit Ihrem Shop

Auch Ihr Onlineshop hat eine Geschichte, die es wert ist, erzählt zu werden. Sie müssen sie nur finden.

Folgende Fragen helfen Ihnen dabei:

Wie entstand bei Ihnen der Wunsch, in den E-Commerce einzusteigen und Ihren Onlineshop erstellen zu wollen?
Was ist das Besondere an Ihrer Geschäftsidee? Wie heben Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab?
Was haben Sie durch die Gründung Ihres Shops gelernt?
Fallen Ihnen lustige oder spannende Anekdoten ein, die Sie erzählen könnten?
Gab es in der Geschichte Ihres Shops unvorhergesehene Wendungen?
Wie hat sich Ihr Leben seit der Gründung Ihres Shops verändert?
Welche Hindernisse und Probleme lagen Ihnen im Weg?
Wofür lieben Ihre Kunden Sie, Ihren Shop und Ihre Produkte?
Was sind die Wünsche und Träume Ihrer Stammkunden und potenzieller Neukunden?
Was fühlt man, wenn man Ihre Produkte nutzt?

Emma Coats, die bei Google als Editorial Lead arbeitet, hat eine einfache Vorlage für die Struktur einer packenden Geschichte entwickelt, die Sie sich zunutze machen können:

Es war einmal ein ___________________.

Jeden Tag ___________________.

Eines Tages ___________________.

Darum ___________________.

… und so weiter…

Bis schließlich ___________________.

Der Drehbuchautor Pete Docter wirkte an den Scripts von zwei der meistgeliebten Geschichten der letzten Jahrzehnte mit – den Filmen „Toy Story“ und „Wall-E“. Sein Rezept für gutes Storytelling: Sie sollten über ein Erlebnis in Ihrem Leben schreiben, das Sie etwas Bestimmtes fühlen ließ und dann versuchen, Ihrem Publikum genau dieses Gefühl zu vermitteln.

Checkliste für die Story Ihres Shops

Mit unserer Checkliste können Sie überprüfen, ob Ihre Geschichte die wichtigsten Voraussetzungen mitbringt, um erfolgreich zu werden.

Ist die Geschichte interessant?
Gibt es darin einen Konflikt?
Ist sie emotional?
Passt sie zu Ihrer Zielgruppe?
Ist sie simpel und leicht verständlich?
Ist sie wirklich so passiert?
Ist sie unterhaltsam erzählt und nicht zu lang?

Ihre Story im Shop

Die Geschichte hinter Ihrem Unternehmen sollten sie auch in Ihrem Shop vorstellen. Dafür können Sie eine eigene Inhaltsseite einrichten, die Sie zum Beispiel „Über uns“ nennen. Erzählen Sie Ihre Geschichte mit Texten, Bildern und im besten Fall auch Videos. Zusätzlich können Sie über einen Image Slider auf der Startseite Ihres Shops die Nutzer auf diese Seite lotsen.

Kristof Maletzke

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ist Markting & Event Manager bei ePages.