Mitten ins Schwarze – Adword-Kampagnen planen
Wie mache ich auf meinen Shop aufmerksam? Diese Frage stellen sich viele Onlinehändler, nachdem Sie mit Ihrem ePages-Mietshop online gegangen sind. Google Adwords sind eine der am häufigsten genannten Antworten auf diese Frage. Wie in unserem ersten Tutorial erklärt, bieten Sie eine optimale Möglichkeit, potentielle Kunden dort abzufangen, wo sie ihre Suche nach Produkten starten. Aber nicht immer sind Adwordkampagnen erfolgreich. Woran liegt das?
Google Adwords bieten für Shopbetreiber einen unschätzbaren Vorteil gegenüber der klassischen Werbekampagne: Sie reagieren auf konkrete Bedürfnisse potentieller Kunden. Sie als Shopbetreiber haben also die Chance, ihre Zielgruppe sehr genau einzukreisen und gezielt anzusprechen.
Soweit, so gut. Leider wird diese simple Grundlage von vielen Onlinehändlern – im Bestreben möglichst viele User auf die eigene Seite zu locken – gerne vergessen. „Mit zu spezifischen Anzeigen verliere ich ja 80 Prozent aller potentiellen Kunden“, ist neben der mitunter mühseligen Arbeit ein gerne gebrachter Einwand gegen ein segmentiertes Adword-Marketing. Statt mit individuellen Anzeigen auf individuelle Suchanfragen zu reagieren, wird lieber ein allgemeiner Anzeigentext auf allgemeine Keywords verwendet. Dabei verlieren Shopbetreiber eine einfache Frage leicht aus dem Fokus:
„Wie lege ich mein Werbebudget sinnvoll an?“
Adwords sind auch für den User eine praktische Sache. Statt sich durch zahlreiche Suchergebnisse wühlen zu müssen, bekommt er an prominenter Stelle relevante Suchergebnisse präsentiert. Der simple Umstand, dass die Anzeige Geld gekostet hat, signalisiert dem User, dass er hinter dem angebotenen Link ein relevantes Ergebnis finden wird. Dementsprechend häufig reagieren User auf Adword-Anzeigen und klicken darauf.
Gut für Sie als Shopbetreiber. Doch mit dem Klick auf die Anzeige ist es noch nicht getan. Auch bei zielgerichteter Ansprache potentieller Kunden haben Sie eine hohe Absprungquote. Viele User nutzen nämlich die Möglichkeit, mehrere Anzeigenlinks gleichzeitig zu öffnen. Findet der potentielle Kunde nicht auf Anhieb das gesuchte Produkt, ist das geöffnete Fenster schnell wieder geschlossen.
Es stellt sich die Frage: Was ist wichtig? Eine hohe Klickrate – also viele Besucher in Ihren Shop zu locken – oder eine hohe Konversionrate, also viele User zum Kaufabschluss zu bringen? Dazu ein kleines Rechenbeispiel:
Allgemein vs. spezifisch – was bringt mehr?
Nehmen wir an, Sie schalten eine allgemein gehaltene Adword-Anzeige, die insgesamt 10.000-mal angezeigt wird. Von diesen 10.000 Usern klicken 1.000 auf den Anzeigentext und landen in Ihrem Shop. Bei einem Klickpreis von 10 Cent, haben Sie Werbekosten in Höhe von 100 Euro. Nicht schlecht für 1.000 kaufwillige Kunden, oder? Rechnen wir weiter. Im Schnitt liegt die Konversionsrate, also das Verhältnis von Besuchern des Shops zu denen, die Kunden werden, bei drei bis sechs Prozent. Da Ihre Anzeige allgemein gehalten war, können Sie auch nur eine allgemeine Produktseite präsentieren. Ihr Kunde muss weiter durch den Shop suchen – das drückt die Konversionsrate. Wir können daher an dieser Stelle dementsprechend auch nur einen kleinen Erfolg ihrer Kampagne annehmen. Bei drei Prozent Konversionsrate machen Sie bei 1.000 Besuchern mit Ihrem Shop 30 Abschlüsse. Sie haben also in unserer fiktiven Rechnung Werbekosten in Höhe von ca. 3,- Euro pro Kaufabschluss gehabt.
Und nun das gleiche Rechenbeispiel mit einer spezialisierten Adword-Anzeige. Da nach diesem konkreten Suchbegriff weniger gesucht wird, wird diese Anzeige auch weniger häufig angezeigt. Rechnen wir ruhig mit den oben angesprochenen 80% Verlust. Ihre Anzeige wird also statt 10.000-mal nur 2.000-mal angezeigt. Wieder klicken 10 Prozent auf den Anzeigentext, sie haben also 200 potentielle Kunden in Ihrem Shop. Da die Anzeige weniger oft angezeigt und auch weniger oft geklickt wird, sind die Cost-per-Click bei Adwords geringer. Nehmen wir an, dass jede geklickte Anzeige Sie nur noch die Hälfte, also 5 Cent, kostet. In diesem Fall haben Sie für die 200 Besucher im Shop 10 Euro ausgegeben. Wir dürfen davon ausgehen, dass Ihre Besucher prozentual mehr einkaufen werden, schließlich sind sie zielgerichteter in Ihrem Shop gelandet. Mit einer Konversionsrate von sechs statt drei Prozent kommen Sie bei 200 Besuchern auf 12 Abschlüsse.
Vierfacher Umsatz dank zielgerichtetem Marketing
Mit einem Werbebudget von 100 Euro, können Sie noch neun weitere, zielgerichtete Adword-Kampagnen schalten. Statt auf 30 Abschlüsse durch eine allgemein gehaltene Anzeigen kommen Sie in unserer fiktiven Rechnung mit einer zielgerichteten Ansprache Ihrer Kunden auf 120 Abschlüsse. Mit dem gleichen Budget realisieren Sie einen vierfach höheren Umsatz durch zielgerichtetes Marketing.
Wir haben also gelernt, dass Sie immer versuchen sollten, Ihre Kunden entsprechend ihrer Bedürfnisse anzusprechen. Es lohnt, sich die Mühe zu machen und für einzelne Produkte eigene Anzeigen zu kreieren und nur diese zu schalten. Achten Sie darauf, wenn Sie die Keywords für Ihre Adword-Kampagnen festlegen. Allgemeine Keywords wie z.B. „Laptop“ bringen eine schlechtere Konversionsrate als z.B. ein konkretes Modell wie „Laptop Dell Latitude“.
| Schlechte Adword-Anzeige | Gute Adword-Anzeige |
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4 Tipps zur Gestaltung
- Der Anzeigentext sollte das Keyword am besten schon in der Überschrift aufgreifen, um dem Kunden zu signalisieren, dass seine Bedürfnisse in Ihrem Shop befriedigt werden.
- Ihr Anzeigentext sollte Ihren potentiellen Kunden ködern: Machen Sie ein Kaufversprechen!
Schlecht : „Der Experte für Laptops“
Besser: „Sonderaktion: 20% Rabatt auf alle Dell Notebooks“ oder „Kostenloser Versand aller Dell Notebooks“. - Öffnen Sie Ihre Hintertür! Onlineshops unterscheiden sich von einem Ladenlokal. Nicht immer ist der Haupteingang, also die Startseite die beste Wahl für eine Anzeigenkampagne. Am liebsten kommen Ihre Kunden durch die Hintertür herein und informieren sich direkt über die angebotenen Waren. Machen Sie sich also die Mühe und legen Sie unterschiedliche Links für jede Anzeige an. Wenn Ihr potentieller Kunde einen Dell Laptop kaufen möchte, dann sollte er bei der entsprechenden Anzeige auch an der richtigen Stelle im Shop landen, damit er sich nicht erst durch den ganzen Shop klicken muss. Sie erhöhen so die Konversionsrate innerhalb Ihres Shops. Denken Sie immer daran: Ihr Kunde kann jederzeit abspringen und sich in einem anderen Shop umsehen!
- Werben Sie mit ihrer URL. Ab Version 6.0.7 Ihres ePages-Mietshops haben Sie die Möglichkeit, sogenannte Kurz-URLs zu verwenden. Statt einer kryptischen URL wie "www.laptopshop.de/epages/61504599.sf/en_GB/?ObjectPath=/Shops/61504599/Categories/"Lemote product", die zum Produkt führt, können Sie in Zukunft auch selbstgestaltete URLS wie "www.laptopshop.de/dell-sonderangebote" verwenden. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil für das Anlegen von Adword-Kampagnen, vermitteln Sie Ihrem potentiellen Kunden doch, dass er bei Ihnen an genau der richtigen Stelle ist.
studierte Germanistik, Geschichte und Politik an der Ruhr-Universität Bochum, an dass er ein PR-Volontariat in Hamburg anschloss. Von 2004 bis 2009 betreute er als Freelancer für Marketing und Kommunikation mehrere Hamburger Unternehmen, darunter verschiedene aus dem Bereich E-Commerce. Zwischen August 2009 und Dezember 2011 arbeitete er als Online-Redakteur bei ePages.
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