Dem Neukunden auf der Pixel-Spur
Online-Marketing ist für viele kleine und mittelständische Unternehmen längst eine interessante Alternative zu den klassischen Werbemedien. Denn Internet-Kampagnen sind nicht nur flexibel und kostengünstig, ihre Wirkung ist in ganz konkreten Zahlen messbar. Der Hamburger Software-Hersteller etracker bietet effiziente Lösungen zur Erfolgskontrolle sämtlicher Online-Maßnahmen: durch das etracker Web-Controlling.
Das Internet ist ein optimaler Kanal für den Neukundengewinn. Gerade für KMUs werden schnelle und zielgruppengerechte Marketing-Maßnahmen immer wichtiger, die auch mit geringem finanziellen Aufwand umgesetzt werden können. Die Werkzeuge der virtuellen Werbung sind nicht nur preiswert, sie sind so reichhaltig, dass jeder Online-Shop-Betreiber die für sein Geschäft optimalen Instrumente flexibel auswählen kann. Online-Marketing besteht aus vier großen Säulen: Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing und natürlich Direktbuchungen von Bannern und Sonderwerbeformen. Diese Grundbausteine sind beliebig kombinierbar und daher auch für kleinere Unternehmen problemlos einsetzbar.
Zielgruppengerechtes Online-Marketing durch Web-Controlling
Ein entscheidender Faktor von Internet-Werbung ist ihre Messbarkeit. Eine exakte Abstimmung auf die Zielgruppe – insbesondere bei Unternehmen, deren Produkte einen Nischenmarkt bedienen – ist nur möglich, wenn der Betreiber einer Website weiß, was bei seinen Kunden ankommt und was nicht. Die Web-Controlling-Lösung von etracker ermöglicht die schnelle Erfassung und Auswertung aller Kennzahlen, die hierfür erforderlich sind. So können Online-Marketing-Maßnahmen nahezu stufenlos an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden. Der Werbetreibende kann – im Unterschied zur Werbung in den klassischen Medien – schnell, flexibel und ohne große Kosten von einem breit gestreuten Online-Marketing-Mix zu einer fokussierten Kundenansprache übergehen.
Mit Web-Controlling ist es sogar möglich, mehr über einzelne Website-Besucher zu erfahren: Über einen kostenlosen und jedem zugänglichen Blick in die RIPE-Datenbank (Réseaux IP Européens), die europäische Datenbank für Internet-Adressen, lässt sich feststellen, welche Unternehmen sich hinter einer Besucher-IP verbergen. Die Web-Controlling-Ergebnisse helfen dabei, den Kunden, seine Vorlieben und sein Kaufverhalten besser kennenzulernen und ihn gezielt mit den Informationen zu beliefern, die er tatsächlich benötigt.
Übergreifende Erfolgskontrolle
Gezieltes Web-Controlling empfiehlt sich auch zur Kontrolle bereits laufender Marketing-Aktionen. Zwar liefern die meisten Online-Werbepartner und Affiliate-Plattformen Zwischenbilanzen zur Erfolgskontrolle, die dabei zugrunde liegenden Kennzahlen und Messverfahren variieren jedoch von Anbieter zu Anbieter. Die Unterschiede beginnen schon bei einem scheinbar so trivialen Problem wie der Benennung. Was bei dem einen ein „Visitor“ ist, ist bei dem anderen ein „Besucher“. Ein Partner geht nur Sofort-Conversions nach, ein anderer vielleicht auch Post-Conversions, also Kaufentscheidungen, die der Besucher, der das Werbemittel angeklickt hat, erst nach einigen Tagen trifft. Die Web-Controlling-Lösung von etracker harmonisiert die Benennung und das Messverfahren der Kennzahlen und bietet so eine übergreifende Vergleichbarkeit aller Maßnahmen im Online-Marketing-Mix.
Website-Optimierung in zwei Schritten
Online-Marketing ist erst sinnvoll, wenn die Inhalte einer Website auf die Zielgruppe abgestimmt sind und gute Konversionsraten erreicht werden. Deshalb sollten zu Beginn des Web-Controlling-Einsatzes zunächst Benutzerfreundlichkeit, Inhalte und die Besucherreaktion einer Website analysiert werden. Häufig führen zum Beispiel ein unauffällig platzierter Warenkorb-Button oder ein zu komplizierter Bestellprozess zu unnötig hohen Abbruchraten. Dabei sind viele Maßnahmen zur Optimierung einer Website in der Regel schnell und unkompliziert in die Tat umgesetzt.
Erst wenn gewährleistet ist, dass die Website sowohl inhaltlich als auch strukturell optimal auf ihre Besucher abgestimmt ist, erfolgen Einsatz und Optimierung des Online-Marketings. Jetzt geht es darum, die Effektivität der laufenden Werbemaßnahmen zu überprüfen und die Zahl der Website-Besuche zu erhöhen. Dabei stellen sich ganz elementare Fragen: Über welche Suchmaschinen, Suchwörter oder Werbebanner gelangen die Besucher auf meine Website? Erhöht sich die Zahl der Zugriffe, wenn ich regelmäßig Werbe-E-Mails versende? Welche Werbeform bringt mir nicht nur viele Besucher, sondern auch viel Umsatz? Die Effektivität des Online-Marketings misst sich an genau einer Kennzahl: der Kosten-Umsatz-Relation, kurz KUR. Eine KUR von beispielsweise 20 bedeutet, dass für jeden Euro an Marketingkosten 20 Euro Umsatz generiert wurden. etracker vergleicht die gewonnenen Besucher-Reportings in Echtzeit mit den Kosten für das Online-Marketing und dem erzielten Umsatz. So wird die Effektivität von Marketing-Maßnahmen wirklich sichtbar.
Der direkte und flexible Zugriff auf laufende Maßnahmen ist ein weiterer Vorteil. Ineffektive Maßnahmen lassen sich so schnell abschalten, und die Rendite wird optimiert.
Zuverlässige Kennzahlen dank Pixel-Technologie
Die älteste und wohl nach wie vor gängigste Methode zur Auswertung der Online-Aktivitäten ist die Logfile-Analyse, die Daten auswertet, die der Webserver der besuchten Website sammelt. Die etracker Web-Controlling-Lösung arbeitet ohne Logfiles: nämlich mit server-unabhängiger Pixel-Technologie. Dabei wird bei jedem Seitenaufruf ein nicht wahrnehmbares Zählpixel mitgeladen. So lassen sich mit der Pixel-Technologie eine Reihe von technischen Hindernissen umgehen, die bei der klassischen Logfile-Analyse zu ungenauen Ergebnissen führen.
Ein Beispiel: Ein Website-Besucher, der sich über den Back-Button seines Browsers bewegt, kann von der Logfile-Analyse nicht erfasst werden. Das liegt daran, dass einzelne Seiten nicht direkt vom Webserver, sondern aus dem Cache, dem Speicher des Browsers, abgerufen werden. Die Folge sind verfälschte Ergebnisse, die eine zu geringe Besucherzahl und eine verzerrte Verhaltensdarstellung wiedergeben.
Dynamische IP-Adressen sorgen für weitere Probleme. Besucher, die beispielsweise über den Provider AOL im Internet unterwegs sind, wechseln ständig die IP-Adresse. Da Logfiles für jede IP-Adresse einen Besucher notieren, werden in solchen Fällen mehr Besucher gezählt, als tatsächlich auf einer Website waren. Die etracker-Technologie dagegen vermeidet diese Ungenauigkeiten. Sie macht jede einzelne Seite sichtbar, die ein Kunde aufruft. Außerdem sind sämtliche Daten, die von etracker erhoben werden, nicht personenbezogen, sondern anonym. Diese Eigenschaft bedeutet im Hinblick auf die Anforderungen des deutschen Datenschutzes einen deutlichen Vorteil gegenüber anderen Web-Controlling-Lösungen.
Henner Heistermann, Marketing Manager bei der etracker GmbH
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