Die Psychologie der Preisgestaltung

David Loschelder ist Professor für Wirtschaftspsychologie und experimentelle Methoden am Institut für strategisches Personalmanagement (ISPM) der Leuphana Universität Lüneburg. Wir trafen ihn, als er beim Commerce Summit in Hamburg zu Gast war. Unsere Händler waren begeistert von seiner Präsentation zur Psychologie der Preisgestaltung.

Wir fassen die wichtigsten Erkenntnisse zum Thema Preiswahrnehmung zusammen und geben Tipps zur Optimierung Ihrer Preisstrategie.

Preiswahrnehmung und Ankereffekt

Jeden Tag treffen wir Entscheidungen über die Preise, die wir für Produkte bezahlen möchten: Was heißt günstig? Was heißt teuer? Was ist der richtige Preis? Zunächst einmal muss geklärt werden, dass der Preis nicht ausschließlich durch die Produktionskosten festgelegt ist. Vielmehr wird er dadurch bestimmt, was die Käufer tatsächlich für ein Produkt bezahlen möchten.

David Loschelder zeigte mit einem kleinen Experiment, dass der Preis, den wir für ein Produkt zu zahlen bereit sind, relativ ist.

Zwei Personengruppen wurden darum gebeten, den Preis für eine Taschenuhr zu erraten.

Gruppe 1 wird ein Preisvorschlag von 200 € angezeigt.
Gruppe 2 wird ein Preisvorschlag von 4.200 € angezeigt.

Nun wurden die Mitglieder der einzelnen Gruppen gefragt, wie viel sie für dieses Objekt bezahlen würden.

Die erste Gruppe würde lediglich einen Preis unter 200 € bezahlen, während die andere Gruppe bereit wäre, wesentlich mehr auszugeben – für genau dasselbe Produkt.

Damit haben wir ein Phänomen kennengelernt, das Ankereffekt genannt wird. Wenn wir beurteilen sollen, wie viel wir für ein Produkt bezahlen würden, nehmen wir als Ausgangspunkt unweigerlich den ersten Wert, der uns vorgeschlagen wird.

Was können Sie daraus schließen? Wagen Sie direkt einen höheren Preis! „Ein höherer Ankerpreis beeinflusst die Zahlungsbereitschaft der Kunden und führt zu höheren Schätzungen“, so David Loschelder.

Zudem werden höhere Preise mit höherer Qualität gleichgesetzt, insbesondere bei teuren Produkten. Sind Kunden nicht besonders vertraut mit einer Marke oder einem Produkt, so neigen sie zu glauben, dass das teuerste Produkt zugleich das beste ist.

Rabatte und 0,99-Preise

In den meisten Online- und Offline-Geschäften sind Preise wie 0,99 €, 9,99 € oder 7,99 € vorherrschend. Viele Händler können mit dieser Preisstrategie ihre Umsätze um 8 bis 10 % steigern, da derartige „magische“ oder „irrationale Preise“ die Wahrnehmung des Kunden beeinflussen. Grund hierfür ist, dass das Produkt mit den Begriffen „günstig“ oder „Sonderangebot“ verbunden wird.

Auf ganz ähnliche Weise wird Kunden mit Rabatten und Angeboten das Gefühl vermittelt wird, besonders schlau zu handeln. Mithilfe von Angebotsstrategien können die Attraktivität von Produkten sowie die Umsätze gesteigert werden.

David Loschelder jedoch weist je nach Produkt und Kontext auf potenzielle Nachteile hin. Da die Preiswahrnehmung eng mit der Qualitätswahrnehmung verknüpft ist, vermittelt ein niedriger Preis nicht immer den besten Eindruck. Außerdem wird bei einem teuren Produkt wie beispielsweise einem Haus davon ausgegangen, dass es „schwierig zu verkaufen“ ist, wenn aggressive Rabatte eingesetzt werden.

Ein Rat für Ihren Onlineshop: Überlegen Sie stets, wer Ihre Zielgruppe ist, wo Sie Ihr Produkt positionieren möchten und wie das Produkt vom Kunden wahrgenommen werden soll. Wenn Sie beispielsweise teure Produkte oder Nischenprodukte verkaufen, eignen sich möglicherweise andere Strategien besser.

Ungerade Preise: der neueste Trend

„Ich glaube, es wird im E-Commerce langsam Zeit für ungerade Preise“, sagt David Loschelder. Er konnte bei Kunden zwei interessante Wahrnehmungen beobachten:

Wenn Kunden gefragt werden, wie viel sie für ein Produkt bezahlen würden, nennen sie stets einen niedrigeren als den genannten Preis. Liegt der Preis etwa bei 1.200 €, sind sie bereit, 1.000 € zu bezahlen. Wird aber ein Preis von 1.175 € genannt, so sind die Kunden großzügiger: Sie würden 1.100 € für das Produkt ausgeben.
Daraus lässt sich schließen, dass viele Kunden bei sehr exakten Preisen davon ausgehen, dass diese das Ergebnis sorgfältiger Berechnung sind. Derartige Preise werden hinsichtlich des tatsächlichen Produktwertes als sehr präzise eingeschätzt. Ungerade Preise führen zu diesem Phänomen, das auch „Attribution of competence“ (Kompetenzzuteilung) genannt wird.

Loschelders Rat: „Beginnen Sie mit einem gewagten und exakten Preis!“

Pragmatische Überzeugungsarbeit

Dieses Phänomen wird ihnen bei Ihrem nächsten Supermarktbesuch überall begegnen. Wissen Sie, was „OXI-Effekt“ und „Koenzym Q10“ sind? Wir auch nicht. Trotzdem erwarten wir automatisch, dass diese Produkte effizient oder qualitativ hochwertig sind. Pragmatische Überzeugungsarbeit funktioniert dann, wenn bedeutungslose Informationen zu überzeugenden Informationen werden. Die Verkaufszahlen beweisen, dass Kunden eher gewillt sind, für ein Produkt mit einer präzise wirkenden Behauptung mehr Geld zu bezahlen – auch wenn sie diese Behauptung nicht verstehen.

Kurios dabei ist, dass die Zahlungsbereitschaft bei den Kunden gleich bleibt, wenn die Behauptung ins Gegenteil verkehrt wird („ohne xy“).

Tipp für Händler: Behauptungen, die als zusätzliche Produktinformationen dienen, führen zu einer besseren Kundenwahrnehmung.

Ist Auswahl etwas Gutes?

Auswahl wird mit „Motivation“, „wahrgenommener Kontrolle“ und „Lebenszufriedenheit“ assoziiert. Kaum ein Kunde würde behaupten, er begnüge sich mit einer kleineren Auswahl.

Heißt das, Sie müssen in Ihrem Shop unzählige Produktvarianten anbieten, um mehr zu verkaufen? Ziehen wir keine voreiligen Schlüsse: Wenn ein Kunde seine Vorlieben kennt, ist er für eine Produktauswahl dankbar – ist er jedoch hinsichtlich seiner Vorlieben unsicher, kann eine zu große Auswahl stressig und demotivierend wirken.

David Loschelder führte ein Experiment durch, bei dem in einem Ladengeschäft mehrere Marmeladensorten angeboten wurden. Dabei fand er heraus, dass zu viel Auswahl nicht automatisch zu besseren Umsätzen führt. Wurden 6 Sorten Marmelade angeboten, blieben 40 % der Kunden stehen. 30 % kauften ein Produkt. Standen jedoch 24 Marmeladensorten zur Auswahl, blieben zwar 60 % der Kunden stehen, aber nur 3 % kauften etwas.

Fazit für Händler: Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich – von der Produktauswahl bis hin zur Zahlungsmethode. Ermitteln Sie die Gewohnheiten und die Lieblingsoptionen Ihrer Zielgruppe und bleiben Sie stets in deren Komfortzone.