La psicología en la fijación de precios: juega con la percepción de precios en tu tienda online
David Loschelder es profesor de Psicología Empresarial y Métodos Experimentales en el Instituto de Gestión y Organizaciones de la Universidad Leuphana de Lüneburg. Tuvimos la oportunidad y el placer de contar con él como ponente en nuestro Commerce Summit en Hamburgo, siendo su ponencia, “La psicología en la fijación de precio”, todo un éxito entre los asistentes. Aquí os dejamos un resumen de los mejores momentos y algunos consejos para mejorar tu estrategia de precios.
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Percepción del precio y efecto anclaje
Nos vemos tomando decisiones cada día sobre qué precio estamos dispuestos a pagar por los productos que compramos. ¿Qué es barato?, ¿qué es caro?, ¿cuál sería el precio justo? Antes de empezar, tenemos que aclarar que el precio de un producto no está solo determinado por su coste de producción, si no que se establece de acuerdo con lo que el comprador estaría dispuesto a pagar por el mismo.
El Prof. Dr. David D. Loschelder tiene un pequeño experimento para demostrar que el precio que nosotros, los compradores, estamos dispuestos a pagar, es relativo.
Pedimos a dos grupos de personas que establecieran el precio de una mesa de oficina antigua:
Al grupo 1 se le enseña una sugerencia de precio de 200€.
Al grupo 2, de 4.200€.
D. Loschelder durante su ponencia en Hamburgo
A continuación, a cada grupo se le pregunta por separado, cuánto estarían dispuestos a pagar por este producto.
Como resultado, el grupo 1 solo está dispuesto a pagar menos de 200€; mientras que el grupo 2, ¡está dispuesto a pagar unos 4.000€ por el mismo producto!
A este fenómeno se le conoce como efecto anclaje: cuando se trata de definir cuánto estamos dispuestos a pagar por un producto, inevitablemente tomamos el primer valor que hemos visto como referencia.
La conclusión para tu estrategia de precios: empieza siempre con un precio ambicioso. “Un anclaje mayor sesga tu disposición de pagar y conduce a estimaciones absolutas más altas” comenta Loschelder.
También tendemos a asociar precio con calidad, especialmente para los productos de mayor valor añadido. Cuando los clientes no están familiarizados con una marca o producto, tienden a pensar que el producto más caro es también el mejor.
Descuentos y precios 0,99
Los precios como 0,99€, 9,99€, 7,99€, son frecuentes en muchas tiendas, tanto físicas como online. Muchos comerciantes logran aumentar sus ingresos entre un 8 y 10% usando esta estrategia de precios. Estos “precios mágicos” o “precios irracionales” influyen en la percepción del cliente, ya que el producto se asocia con la idea de “barato” o “en rebajas”.
Ejemplo: partycity.com
De manera similar, las promociones y descuentos hacen que el cliente se sienta inteligente (véase el ejemplo de Amazon). Hay muchas maneras de hacer que un producto sea más atractivo usando estrategias de promoción y lograr así resultados de ventas más alentadores.
Sin embargo, Loschelder hace hincapié en sus posibles desventajas, dependiendo del producto y contexto.
La percepción del precio está estrechamente relacionada con la percepción de la calidad, por tanto, un precio bajo no siempre dará la mejor impresión de nuestros productos.
Además, un producto caro, como sería una casa, se percibirá como “difícil de vender” si se usan descuentos tan agresivos.
Consejo para tu tienda online: ten siempre en cuenta a tu cliente potencial, el posicionamiento de tu producto y la percepción que deseas crear. Si vendes productos de alta gama o productos de nicho, por ejemplo, otras estrategias podrían ser más adecuadas para ti.
El precio impar es el nuevo precio
“Creo que es hora de comprar a precios impares en el comercio eletrónico” añade el Prof. Dr. David D. Loschelder.
Aquí os exponemos un ejemplo de precio impar en Amazon:
¿Por qué crees que estos auriculares cuestan 88,71€? ¿Qué es lo primero que te viene a la cabeza?
Loschelder observó dos percepciones diferentes e interesantes de los consumidores:
- Cuando se les pregunta a los consumidores cuánto están dispuestos a pagar por un producto, estos siempre darán un valor menor al mostrado. Por ejemplo, si el precio es 1.200€, los consumidores estarán dispuestos a pagar 1.000€. Sin embargo, si el precio que se muestra es de 1.175€, los consumidores darán pasos más pequeños para alcanzar su precio ideal, y estarían dispuestos a pagar 1.100€.
- Resulta que muchos consumidores confían en los precios exactos, ya que creen es el resultado de un cálculo minucioso. Son percibidos como muy precisos con respecto al valor real del producto. El precio impar conduce a un fenómeno conocido como, “la competencia de atribución”.
Consejo para vendedores: esta estrategia de precios bien ajustada no cambiará el nivel de demanda de sus productos y conduce a una mejor satisfacción de sus clientes. Aquí hay un ejemplo para ganar 1,24€ más en cada producto vendido: rebajar el precio de este producto de 59,99€ a 41,23€, y no a 39,99€.
El consejo del Prof. Dr. David D. Loschelder: «¡Comienza ambicioso y preciso!»
Imagen de la presentación en el Commerce Summit
La paradoja de la persuasión
Advertencia: la próxima vez que vayas al mercado lo verás por todas partes. Veamos este ejemplo que todos conocemos:
» Si está escrito aquí, tiene que ser bueno»
¿Sabes lo que son el «efecto antioxidante» y la «coenzima Q10»? Nosotros tampoco. Sin embargo, automáticamente esperamos que estos productos muestren algunas pruebas de su eficiencia o calidad. La persuasión pragmática funciona cuando la información sin sentido o que no comprendemos se vuelve persuasiva. Los resultados de ventas han demostrado que los clientes están dispuestos a pagar más por un producto que tiene un reclamo preciso, incluso si no lo entienden o no saben de qué se trata.
Un dato curioso es que, la disposición del cliente a pagar por este producto también es la misma cuando el reclamo dice lo contrario («sin coenzima Q10», por ejemplo).
Imagen de la presentación en el Commerce Summit
Consejo para vendedores online: las afirmaciones que agregan más información sobre el producto llevan a una mejor percepción del cliente. Los experimentos sobre persuasión pragmática demuestran muy bien este fenómeno, pero el cliente también aprecia mucho la información con significado y que puede entender.
¿Tener donde elegir es positivo?
El ser capaz de poder elegir se asocia con “motivación”, “control percibido” y “satisfacción con la vida”. Todos los compradores estarían de acuerdo en que les gusta tener la oportunidad de elegir antes de comprar un producto.
¿Significa esto entonces que necesitas ofrecer una gran variedad de tus productos para vender más?
No saques aún conclusiones precipitadas. De hecho, cuando un cliente sabe lo que quiere, agradece que haya variedad de elección. Sin embargo, cuando estos no están seguros de sus preferencias, el tener varias opciones donde elegir se vuelve estresante y desalentador.
Loschelder realizó un experimento con varios sabores de mermelada en una tienda física y descubrió que demasiadas opciones no conducen a buenos resultados de ventas.
Al mostrar 6 tipos de mermeladas en la tienda, el 40% de los clientes se detuvo y el 30% realizó una compra. A continuación, se mostraron 24 tipos de mermelada, y el resultado cambió: llamó la atención del 60% de los clientes, ¡pero solo un 3% efectuó una compra!
Consejo para vendedores online: haz que la experiencia de compra de tus clientes en tu tienda online sea lo más sencilla posible, desde la elección del producto hasta la elección del método de pago. Investiga cuáles son sus hábitos, sus opciones favoritas y apuesta por aquello que mantiene a tus clientes en su zona de confort.
David Loschelder es profesor de Psicología Empresarial y Métodos Experimentales en el Instituto de Gestión y Organizaciones de la Universidad Leuphana de Lüneburg. Tras estudiar psicología en Trier, Alemania, y en Cambridge, Reino Unido, hizo su Doctorado en negociación y fijación de precios y realizó varias visitas de investigación en escuelas de negocios en Nueva York (Columbia) y Fontainebleau (INSEAD). Su investigación tiene una estrecha conexión con la práctica profesional, ya que además de dedicarse a ella, David Loschelder también brinda servicios de consultoría a varios clientes, para asesorarlos con sus negociaciones y estrategias en la fijación de precios.
was Head of Global PR for ePages. For 14 years, Richard has participated in the web technology industry, working with small companies and the media all around the world to help drive awareness of online techniques for marketing, communication and sales activities.
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