El remordimiento del comprador en el comercio electrónico: entrevista con el psicólogo web Graham Jones

por Kristof Maletzke, 08.07.19



¿Alguna vez ha experimentado el sentido de arrepentimiento o culpa después de haber hecho una compra? En psicología, este fenómeno se llama remordimiento del comprador. Dado que esta sensación puede provocar que sus clientes le devuelvan los productos que le han comprado, puede tener un impacto directo en sus ingresos. En nuestra entrevista, el psicólogo web Graham Jones explica cómo se desarrolla el remordimiento del comprador y qué medidas pueden tomar los propietarios de las tiendas para reducirlo. 

Sr. Jones, ¿podría explicarnos qué es el remordimiento del comprador?

El remordimiento del comprador es cuando alguien se arrepiente de haber comprado algo. Se asocia sobre todo con personas que desean haber comprado algo diferente, o que desean no haber gastado tanto dinero.

¿Conoce alguna estadística de la frecuencia con la que esto sucede?

La incidencia del remordimiento del comprador es alta. Alrededor de ocho de cada diez personas dicen que se arrepienten de haber comprado algo. Sin embargo, tendemos a tener menos remordimientos del comprador a medida que envejecemos, probablemente porque hemos aprendido de nuestros errores a lo largo de los años.

¿Cuál es el trasfondo psicológico de este fenómeno?

La razón del remordimiento del comprador es algo llamado «disonancia cognitiva». Esencialmente, el cerebro espera un resultado, pero obtiene otro. Así que, por ejemplo, alguien compra una prenda de vestir porque le gusta el color, pero cuando la lleva a casa y se la prueba, no cree que le quede bien. Así que su cerebro espera una respuesta emocional positiva, pero obtiene una negativa: eso es disonancia cognitiva. Hay otros tipos de disonancia cognitiva que ocurren que causan el remordimiento del comprador. Por ejemplo, alguien ve algo que quiere comprar y espera que le cueste una cierta cantidad de dinero basado en sus experiencias previas. Pero descubren que su precio es más caro. Lo compran porque lo quieren, pero su cerebro espera un valor más alto del artículo debido al costo adicional. Cuando no se percibe ese valor más alto, el individuo tiene disonancia cognitiva y por eso se arrepiente de haber hecho la compra.

¿Qué pensamientos específicos podrían tener los clientes entonces?

Los pensamientos que tenemos son actividades conscientes, pero el remordimiento comienza con el subconsciente. Por lo general, el remordimiento del comprador es una respuesta emocional, por lo que sentimos como si hubiéramos cometido un error debido a la disonancia cognitiva. Una vez que lo sentimos, empezamos a racionalizarlo y a decirnos cosas como «sabía que era demasiado caro» o «me preguntaba si no me iría bien», etc.

¿Hay algún tipo de productos en los que el remordimiento del comprador aparece con más frecuencia que con otros productos?

Los estudios demuestran que el remordimiento del comprador es común en los artículos de alto precio, en la ropa y en la comida para llevar. En el caso de los artículos de alto precio, el remordimiento se debe a que nos arrepentimos de haber gastado tanto dinero porque el valor percibido es inferior al que esperábamos. Para la ropa, el remordimiento se debe al hecho de que estamos menos impresionados emocionalmente con el artículo una vez que lo usamos en comparación con lo que parecía en la tienda o en línea. En el caso de los alimentos para llevar, es probable que el remordimiento se deba a que nos hemos dado cuenta de que no son saludables o de que podríamos haberlos cocinado nosotros mismos a un coste menor.

¿De qué manera pueden los comerciantes en línea evitar que sus clientes experimenten el remordimiento del comprador?

Los comerciantes en línea ciertamente pueden ayudar a la gente a reducir el remordimiento del comprador. En primer lugar, cuanta más información sobre un producto o servicio proporcionen, mejor. La información detallada puede ayudar a reducir el riesgo de comprar algo equivocado. Muchos comerciantes creen que sólo deben proporcionar información breve y resumida porque todos quieren que todo sea rápido en línea. Sin embargo, cuando se trata de gastar dinero, cuanta más información proporcione un comerciante, mejor. Las descripciones muy largas que tienen subsecciones obvias con encabezados adicionales para cada elemento adicional de detalle, fotos detalladas de productos, videos de productos, etc., ayudarán a mejorar la toma de decisiones de compra. Los comerciantes también pueden ofrecer soporte de chat para guiar a la gente a tomar la decisión de compra correcta, como un asistente de ventas en una tienda del mundo real. Y lo que se podría llamar «guías educativas», como documentos sobre los productos, guías de uso, etc., ayudarán a las personas a comprender mejor, reduciendo las posibilidades de que piensen que están comprando algo equivocado. Otro factor muy importante es entender realmente a los clientes. Los comerciantes en línea tienen muchos datos sobre los compradores, pero eso no llega a la información que realmente necesitan saber, que es cómo los compradores perciben el valor de lo que están comprando. Cuando un negocio empareja el valor real con el valor percibido, la disonancia cognitiva cae y por lo tanto el remordimiento del comprador no ocurre. Pero la única manera en que los comerciantes en línea entenderán el valor percibido de lo que venden es hablando con los clientes. Los comerciantes en línea no tienen el beneficio de las tiendas del mundo real donde pueden hablar con los clientes todos los días. Los comerciantes en línea necesitan acercarse a sus clientes a través de eventos y grupos focales.

Sobre este autor


es Communications Manager para ePages.

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