Le remords de l'acheteur dans l’e-commerce : entretien avec Graham Jones, psychologue du web

Avez-vous déjà éprouvé un sentiment de regret ou de culpabilité après avoir fait un achat ? En psychologie, ce phénomène s’appelle le remords de l’acheteur. Comme ce sentiment peut inciter vos clients à vous renvoyer les marchandises qu’ils vous ont achetées, il peut avoir un impact direct sur vos revenus. Dans notre interview, Graham Jones, psychologue du web, explique comment se développent les remords de l’acheteur et quelles mesures les commerçants peuvent prendre pour les réduire.

Jones, pouvez-vous nous expliquer ce qu’est le remords de l’acheteur ?

Le remords de l’acheteur, c’est quand quelqu’un regrette d’avoir acheté quelque chose. Il est surtout associé aux gens qui souhaitent avoir acheté quelque chose de différent, ou qu’ils auraient préféré ne pas avoir dépensé autant d’argent.

Connaissez-vous des statistiques sur la fréquence de ce phénomène ?

L’incidence du remords de l’acheteur est élevée. Environ huit personnes sur dix disent regretter d’avoir acheté quelque chose. Cependant, nous avons tendance à avoir moins de remords suite à un achat à mesure que nous vieillissons – probablement parce que nous avons appris de nos erreurs au fil des ans.

Quel est le contexte psychologique de ce phénomène ?

La raison du remords de l’acheteur est ce qu’on appelle la « dissonance cognitive ». Essentiellement, le cerveau s’attend à un résultat, mais en obtient un autre. Ainsi, par exemple, quelqu’un achète un vêtement parce qu’il aime la couleur, mais lorsqu’il l’achète et l’essaie à la maison, il ne pense pas qu’il lui convient. Leur cerveau s’attend donc à une réaction émotionnelle positive, mais il en reçoit une négative – c’est de la dissonance cognitive. Il y a d’autres types de dissonance cognitive qui se produisent et qui causent le remords de l’acheteur. Par exemple, quelqu’un voit quelque chose qu’il veut acheter et s’attend à ce que cela lui coûte un certain montant d’argent en fonction de ses expériences antérieures. Mais il découvre que le prix est plus élevé. Il l’achète parce qu’il le veut, mais son cerveau s’attend à une valeur plus élevée de l’article en raison du coût supplémentaire. Lorsque cette valeur supérieure n’est pas perçue, l’individu a une dissonance cognitive et il regrette donc d’avoir fait l’achat.

Quelles pensées spécifiques les clients pourraient-ils avoir à ce moment-là ?

Les pensées que nous avons sont des activités conscientes, mais le remords commence par le subconscient. Habituellement, le remords de l’acheteur est une réponse émotionnelle et nous avons l’impression d’avoir fait une erreur en raison de la dissonance cognitive. Une fois que nous sentons cela, nous commençons à le rationaliser et à nous dire des choses comme « je savais que c’était trop cher » ou « je m’étais bien dit que cela ne me conviendrait pas » et ainsi de suite.

Existe-t-il des produits où les remords de l’acheteur apparaissent plus fréquemment qu’avec d’autres produits ?

Des études montrent que le remords de l’acheteur est fréquent pour les articles chers, les vêtements et les plats à emporter. Pour les articles à prix élevé, le remords est dû au fait que nous regrettons de dépenser autant d’argent parce que la valeur perçue est inférieure à ce que nous avions prévu. Pour les vêtements, le remords est dû au fait que nous sommes moins impressionnés émotionnellement par l’article une fois que nous le portons par rapport à son apparence dans le magasin ou en ligne. Pour les plats à emporter, le remords est probablement dû au fait que nous nous sommes rendu compte qu’ils pouvaient être malsains ou que nous aurions pu les cuisiner nous-mêmes à un coût moindre.

Comment les commerçants en ligne peuvent-ils empêcher leurs clients d’éprouver des remords d’acheteur ?

Les marchands en ligne peuvent certainement aider les gens à réduire les remords des acheteurs. Premièrement, plus ils fournissent d’informations sur un produit ou un service, mieux c’est. Une information approfondie peut aider à réduire le risque d’acheter un mauvais produit. Beaucoup de commerçants croient qu’ils ne devraient fournir que des renseignements brefs et sommaires parce que tout le monde veut que tout soit rapide en ligne. Cependant, lorsqu’il s’agit de dépenser de l’argent, plus un commerçant fournit d’information, mieux c’est. Des descriptions très longues qui comportent des sous-sections claires avec des rubriques supplémentaires pour chaque détail, des photos détaillées des produits, des vidéos de produits, etc. aideront à améliorer la prise de décision d’achat. Les commerçants peuvent également offrir un service de chat pour aider les gens à faire le bon choix, un peu comme un vendeur dans une boutique physique. Et ce que l’on pourrait appeler des « guides éducatifs », tels que des documents sur les produits, des guides d’utilisation, etc., aideront tout le monde à mieux comprendre et à réduire les risques qu’ils pensent acheter le mauvais produit. Un autre facteur très important est de bien comprendre les clients.

Les commerçants en ligne ont beaucoup de données sur les acheteurs, mais devraient les utiliser à bon escient. Si ils comparent la valeur réelle d’un produit à la valeur perçue, le risque de dissonance cognitive se réduit. Mais la seule façon pour les commerçants en ligne de comprendre la valeur perçue de ce qu’ils vendent est de parler aux clients. Les commerçants en ligne n’ont pas l’avantage des magasins physiques où ils peuvent parler aux clients tous les jours. Ils doivent se rapprocher de leurs clients par le biais d’événements et de groupes de discussion. Ils seront particulièrement utiles pour réduire les remords de l’acheteur.

À propos de Graham Jones

Graham Jones est un psychologue du web qui se concentre sur le comportement des internautes – en particulier comment les clients utilisent Internet. Il peut ainsi aider les commerçants à comprendre le comportement de leurs clients et augmenter leur chiffre d’affaires. C’est un écrivain primé qui a écrit 29 livres. Visitez son site web en anglais : www.grahamjones.co.uk.

Les conseils les plus importants en résumé :

Rédigez des descriptions détaillées des produits. Pour un meilleur aperçu, vous pouvez délimiter des sections individuelles par des titres.
Proposez plusieurs photos de produits montrant tous les détails pertinents.
Donnez une meilleure image du produit avec des vidéos.
Ajoutez une page de questions fréquemment posées à votre boutique.
Dans les descriptions des produits, créez des liens vers des documents tels que le mode d’emploi.
Restez aux côtés de vos clients avant l’achat – par téléphone, par courriel ou par chat.
Essayez de communiquer avec vos clients et découvrez ce qui est important pour eux.

Gwénaëlle Sahmoune

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Gwénaëlle Sahmoune est Marketing Manager chez ePages.

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