Storytelling dans l’e-commerce : le guide ultime pour les commerçants

de Marjolaine Richy-Stervinou, 11.01.21



Le storytelling vous permet d’attirer de nouveaux clients dans votre boutique, de l’ancrer dans l’esprit de vos clients et de vous démarquer de la concurrence. Le plus gros avantage : cela ne vous coûte rien et il n’est pas nécessaire d’être Stephen King pour captiver vos clients avec des histoires. Dans cet article, nous allons vous montrer comment narrer parfaitement l’histoire de votre boutique.

Les journalistes Rob Walker et Joshua Glenn se sont penchés sur la question : le storytelling permet-il vraiment d’augmenter les ventes dans le commerce en ligne ?

Pour ce faire, ils lancent une simple expérience. Ils achètent une sélection de petits articles sur eBay comprenant 200 articles d’une valeur moyenne de 1,25 dollar chacun. Ils demandent ensuite à plusieurs auteurs de rédiger une petite histoire pour chacun des produits. Ils publient à nouveau les produits sur eBay, en utilisant chaque histoire comme description du produit.

Résultat : presque 8 000 dollars encaissé lors de la vente. Un petit pot de mayonnaise s’est vendu 51 dollars grâce à l’histoire figurant dans la description du produit.

Lorsqu’il est manié correctement, le storytelling peut ainsi vous donner un avantage concurrentiel lors de la vente en ligne et garantir que les visiteurs de votre boutique aient la meilleure image de vous et de vos produits.

Pour ce faire, vous disposez de nombreux canaux et formats. Par exemple, vous pouvez raconter votre histoire directement dans votre boutique sur une page « À propos de nous », la diffuser sur les réseaux sociaux comme Instagram, ou même la partager dans une conversation avec vos clients.

Pourquoi les commerçants en ligne devraient utiliser le storytelling

Notre entreprise familiale fabrique du raticide dans une usine à New York depuis 1976.

Cette description d’une entreprise fictive sert son objectif. Dans la mesure où elle répond aux questions les plus importantes (qui, où, quand, quoi ?), les clients apprennent en fait tout ce qu’ils ont besoin de savoir sur cette entreprise.

Mais au lieu de se contenter d’énumérer les faits de manière purement factuelle, l’histoire de cette entreprise pourrait être racontée de façon plus marquante :

C’était en 1976, l’été le plus chaud de la décennie. Parce que les éboueurs étaient en grève, New York s’embourbait dans la saleté. Il y avait une odeur infecte dans les rues, et avec elle un autre problème : les rats.

Quand mon père a été surpris une nuit dans son sommeil par un rat aussi gros qu’un teckel en train de traverser en courant son couvre-lit, il a pris une décision. Il devait mettre un terme à ce fléau. Il a donc sorti ses vieux ustensiles de chimie de la cave et s’est mis au travail….

Il y a de multiples bonnes raisons pour lesquelles vous devriez vous aussi utiliser le storytelling pour vendre vos produits.

  • Les histoires sont plus percutantes : de nos jours, nous sommes littéralement inondés de publicité. Les analystes estiment que chacun de nous est confronté à plus de 10 000 messages publicitaires chaque jour. Cela conduit au fait que la plupart d’entre eux sont tout simplement occultés et que nous ne les remarquons plus. Pour les histoires, c’est différent : en règle générale, les clients décident sciemment de s’y intéresser. Grâce au storytelling, vous obtenez l’attention totale de votre public cible.
  • On se souvient des histoires : les bonnes histoires ne sont pas oubliées. Le psychologue Jérôme Bruner a découvert qu’un individu se souvient 22 fois mieux des faits lorsqu’ils font partie d’une histoire.
  • Les histoires vous rendent unique : si vos produits sont également vendus par d’autres boutiques en ligne, le storytelling peut vous rendre unique et vous démarquer des autres. Cela vous donne également un avantage sur des plateformes comme Amazon. Cette entreprise a par ailleurs aussi une belle histoire : un jeune homme (le fondateur Jeff Bezos) a l’idée de gagner de l’argent en vendant des livres sur Internet et devient ainsi la personne la plus riche du monde. Mais l’histoire de votre boutique sera sans doute non seulement plus sympathique, mais aussi plus émotionnelle, et donc plus percutante pour vos visiteurs que celle du géant du commerce en ligne.
  • Les histoires se transmettent : êtes-vous déjà sorti d’un cinéma de façon enthousiaste et mourant d’envie de parler à vos amis du film que vous venez de voir ? Quand nous avons entendu une très bonne histoire, nous voulons la partager avec les autres. À l’ère des réseaux sociaux, il est plus facile que jamais de repartager les histoires. Vous pouvez en profiter pour transformer votre public cible en ambassadeurs publicitaires.
  • Les histoires créent des émotions : une bonne histoire fait appel à un large éventail d’émotions. Cela nous excite, nous fait rire ou pleurer : parfois même tout à la fois. Les neurochimistes ont découvert que notre corps libère une grande variété de neurotransmetteurs lorsque nous entendons une bonne histoire. Par exemple, l’ocytocine, l’hormone du « câlin », qui est associée à l’amour et à la confiance, nous permet de créer un lien fort avec les protagonistes d’une histoire et de mieux nous identifier à eux.
  • Les journalistes ont besoin de bonnes histoires : les rédacteurs en chef ont la tâche souvent difficile de fournir chaque jour à leurs lecteurs et téléspectateurs des histoires intéressantes. Vous pouvez en tirer parti pour votre marketing de contenu en leur fournissant une telle histoire afin d’attirer de nouveaux clients.
  • Les conteurs d’histoires sont écoutés : avez-vous déjà entendu parler d’Ola Källenius ? Il est à la tête de Daimler AG depuis mai 2019 (chiffre d’affaires annuel en 2019 : 172 milliards d’euros), mais est resté relativement inconnu jusqu’à présent. Le chiffre d’affaires de Tesla pour 2019, qui s’élève à 24 milliards d’euros, est bien inférieur à celui de Daimler. Mais le fondateur de Tesla, Elon Musk, est un conteur doué et donc présent sur tous les fronts. Quel que soit le sujet qu’il aborde, quand Musk parle, ses mots sont retranscrits.

Les types de storytelling dans le commerce en ligne

Raconter l’histoire de l’entreprise

La méthode la plus simple pour raconter une histoire dans le commerce en ligne est de raconter l’histoire de votre entreprise. Dites simplement pourquoi vous avez voulu créer votre boutique en ligne et quel(s) problème(s) vous voulez résoudre avec vos produits.

Les créateurs des boutiques ePages Super Streusel et Guter Kuchen nous font découvrir l’histoire de la création de leur entreprise. Celle-ci a été reprise entre autres par la chaîne de télévision allemande NDR, pour un reportage télévisé.

Storytelling avec des histoires de produits

Au lieu de parler de votre entreprise, vous pouvez aussi vous concentrer sur vos produits. Qu’est-ce qui les rend spéciaux ? Pourquoi vos clients sont-ils enthousiastes à leur égard ?

La Cave de Mareil, par exemple, propose des vins d’agriculture biologique. Après les salons, Emmanuel, le caviste, met en avant les différents arrivages et présente les domaines dont il vend les vins.

Histoires sur des personnes

Dans son livre « Écriture : mémoires d’un métier », Stephen King déclare : « Je pense que les meilleures histoires sont celles qui parlent des gens et moins celles qui parlent des événements ». C’est pourquoi chaque commerçant devrait mettre l’humain au premier plan de son histoire.

Une entreprise qui donne la parole à ses clients pour raconter ses histoires est particulièrement habile. Un exemple de cela est Nike. Comme vous pouvez le lire dans « L’art de la victoire », la biographie du fondateur Phil Knight, la marque d’articles de sport a une histoire fascinante. Mais au lieu d’en parler, l’entreprise se concentre toujours sur les personnes qui utilisent ses produits : des légendes du sport comme Michael Jordan, Cristiano Ronaldo et Tiger Woods.

Même si votre commerce en ligne ne comptera probablement pas de sportifs milliardaires parmi ses clients, vous pouvez faire des personnes qui font leurs achats sur votre boutique des ambassadeurs. Communiquez avec eux et découvrez pourquoi ils commandent chez vous en particulier. Comment leur vie a-t-elle changé après avoir acheté vos produits ?

Comment faire fonctionner le storytelling avec votre boutique

Votre boutique en ligne a également une histoire qui vaut la peine d’être racontée. Il suffit de trouver laquelle.

Les questions suivantes vous aideront :

  • Quelles sont les raisons qui vous ont donné envie de vous lancer dans le commerce en ligne et de créer votre propre boutique ?
  • Quelle est la particularité de votre concept ? Comment vous distinguez-vous de vos concurrents ?
  • Qu’avez-vous appris de la création de votre boutique ?
  • Y a-t-il des anecdotes drôles ou passionnantes que vous pourriez partager ?
  • L’histoire de votre magasin a-t-elle connu des rebondissements imprévus ?
  • Comment votre vie a-t-elle changé depuis la création de votre boutique ?
  • Quels sont les obstacles et les problèmes qui se sont posés sur votre chemin ?
  • Pourquoi vos clients vous aiment-ils, vous, votre boutique et vos produits ?
  • Quels sont les souhaits et les rêves de vos clients habituels et de vos nouveaux clients potentiels ?
  • Que ressentent-ils lorsqu’ils utilisent vos produits ?

Emma Coats, qui travaille comme responsable éditorial chez Google, a développé un modèle simple pour la structure d’une histoire captivante que vous pouvez utiliser :

Il était une fois ___________________.

Chaque jour ___________________.

Un jour, ___________________.

En conséquence ___________________.

À cause de cela ___________________.

… et ainsi de suite…

Jusqu’à ce que finalement ___________________.

Le scénariste Pete Docter a contribué aux scénarios de deux des histoires les plus aimées de ces dernières décennies : les films « Toy Story » et « Wall-E ». Sa recette pour bien raconter une histoire : vous devez vous inspirer d’une expérience de votre vie qui vous a fait ressentir quelque chose de spécifique, et ensuite essayer de transmettre ce sentiment exact à votre audience.

Check-list pour le storytelling de votre boutique

Utilisez notre check-list pour voir si votre histoire comprend les ingrédients clés pour réussir.

  • L’histoire est-elle intéressante ?
  • Y a-t-il un conflit ?
  • Est-ce qu’il y a de l’émotion ?
  • Cela correspond-il à votre groupe cible ?
  • Est-elle simple et facile à comprendre ?
  • Est-ce que cela s’est vraiment passé ainsi ?
  • Est-ce divertissant et concis ?

Votre histoire dans la boutique

Vous devez également présenter l’histoire de votre entreprise dans votre boutique. Pour cela, vous pouvez créer une page de contenu séparée, que vous pouvez par exemple nommer « À propos de nous ». Faîtes part de votre histoire avec des textes, des photos et dans le meilleur des cas également avec des vidéos. Pour finir, vous pouvez utiliser un diaporama sur la page d’accueil de votre boutique pour diriger les utilisateurs vers cette page.

A propos de l‘auteur


est Marketing Manager chez ePages.

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