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Le prix psychologique : jouez sur la perception du prix dans votre boutique en ligne

de Melissa Rouet, 06.10.17



Aujourd’hui, apprenez comment gagner 1,24€ de plus sur chaque produit vendu dans votre boutique grâce aux conseils de notre expert David Loschelder. Professeur en Business Psychology & Experimental Methods à l’Institut de Management et Organisations de l’Université Leuphana à Lüneburg, il était notre invité au Commerce Summit de Hambourg et sa conférence sur la psychologie du prix a eu beaucoup de succès auprès des marchands. Pour vous qui n’avez pas pu y assister, en voici un résumé contenant les meilleurs conseils pour améliorer votre stratégie de fixation des prix.

Perception du prix et effet d’ancrage

Lors de chaque achat, nous faisons appel à des réflexes psychologiques qui nous aident à déterminer le prix que nous serions prêts à payer pour chaque produit. Comment savoir si un produit est trop cher, pas assez, au juste prix ? Pour commencer, rappelons que chaque prix est fixé avant tout en fonction de la valeur que le consommateur final est prêt à payer pour ce produit.

David D. Loschelder nous prouve que cette valeur est extrêmement relative :

Il demande a deux groupes de personnes de deviner le prix d’une montre de poche :

Le groupe 1 peut voir l’objet avec un prix affiché de 200€.

Le groupe 2 voit l’objet avec un prix affiché de 4200€.

(Image de la présentation au Commerce Summit).

Ensuite, on demande séparément à chaque groupe combien il serait prêt à payer pour cette montre.

Le premier groupe annonce des propositions inférieures à 200€, alors que les membres du second groupe se disent prêts à payer autour de 4000€ pour le même objet !

Nous sommes donc témoins du phénomène qui s’appelle l’effet d’ancrage. Définition : lorsque l’on cherche à déterminer mentalement le prix que l’on serait prêt à payer pour un produit, on se base inévitablement sur la première valeur que nous avons vue comme valeur de départ.

 

⇒ Conclusion pour votre stratégie de prix : Commencez toujours par un prix ambitieux !

« Un ancrage plus élevé influence la perception du consommateur et conduit à des estimations plus élevées » David D. Loschelder.

Les consommateurs associent aussi le prix et la qualité, particulièrement pour les produits les plus chers. Lorsque le consommateur ne connaît pas très bien le type de produit ou la marque, il a tendance à penser que le plus cher sera de meilleure qualité.

Promotions et prix en 0,99

Les prix comme 0.99€, 9.99€, 19.99€ sont très courants, à la fois en ligne et dans les magasins physiques. Certains marchands augmentent leurs revenus de 8 à 10% en utilisant cette stratégie de prix. Les « prix rompus » ou « prix magiques » montrent un prix d’apparence inférieure, associé à l’idée de « bonne affaire ».

 

Exemple : partycity.com

De la même manière, les réductions et les promotions donnent l’impression au consommateur d’être rusé et de dénicher une bonne affaire (voir l’exemple d’Amazon). Il y a de nombreuses manières d’augmenter son chiffre d’affaire grâce à des stratégies de promotion qui marchent.

Cependant, David D. Loschelder nous invite à ne pas tomber dans l’excès car ces stratégies ne sont pas forcément les meilleures pour tous les types de produits.

Sachant que la perception de la qualité est reliée à celle du prix, un prix trop bas a beau attirer l’attention, il ne donne pas toujours la meilleure impression.

Prenons l’exemple d’une maison, un prix finissant par .99 donnera seulement l’impression que ce bien est difficile à vendre.

 

⇒ Conseil pour votre boutique en ligne : N’hésitez pas à refaire le point sur votre client cible, votre positionnement sur le marché et l’image que vous souhaitez donner à travers votre pricing. Si vous vendez des produits plutôt haut de gamme ou des produits de niche très rares/spécifiques, mieux vaut ne pas abuser des .99 et promotions.

Nouvelle tendance : le prix ultra précis

David D. Loschelder a repéré et étudié cette tendance sur le web et il nous explique aujourd’hui pourquoi adopter cette stratégie.

Avez-vous déjà remarqué des prix comme celui-ci ?

Quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit en voyant ces écouteurs à 88,71 ?

David D. Loschelder a identifié deux perceptions intéressantes de ce type de prix :

Lorsque l’on demande à un consommateur quel prix il serait prêt à payer pour un produit, il a tendance à répondre une valeur plutôt inférieure au prix affiché. Par exemple, si le prix affiché est de 1200€, le consommateur va mentalement rabaisser cette valeur de quelques unités et il se dira prêt à payer 1000€, par exemple. Cependant, (et c’est ici que cela devient très intéressant pour les vendeurs), si le prix affiché est une valeur moins ronde, comme 1175€, le consommateur ne rabaisse pas autant le prix qu’il serait prêt à payer. Ici, il se dirait prêt à payer 1150€ ou 1100€ par exemple. En fait, si l’on cherche à rabaisser un prix rond comme 1200€, on aura tendance à le rabaisser par unités de centaines (1000, 900, 800), alors que si l’on cherche à rabaisser un prix précis comme 1175€, le rabaissera par unités plus petites sans s’en rendre compte (1150, 1145, 1135). Ceci est aussi une technique utilisée en négociation pour éviter de faire baisser le prix !

Par ailleurs, le prix ultra précis provoque une perception biaisée qui s’appelle « l’attribution de compétence». Le consommateur voyant un prix au centime près comme 88,71€ se dit que ce prix doit être le résultat d’un calcul très précis des coûts de production du produit, et se sent moins légitime de le remettre en question. Le consommateur a donc tendance à avoir davantage confiance en un prix très précis.

 

⇒ Conseil pour les marchands : Cette stratégie de prix ne constitue pas une barrière pour le consommateur (bien ajustée, elle ne modifiera pas le niveau de demande pour vos produits) et conduit à une meilleure satisfaction de vos clients. Voici un exemple pour gagner 1.24€ de plus sur chaque produit vendu : passer ce vêtement de 39,99€ à 41,23€.

 “Soyez ambitieux et précis !” (David D. Loschelder)

(Image de la présentation au Commerce Summit).

La persuasion pragmatique

Avertissement : cette information est susceptible de perturber votre prochaine visite au supermarché. Voici quelques exemples que vous connaissez certainement.

“Si c’est écrit sur le paquet, ça doit bien servir à quelque chose” Image de la présentation.

Est-ce que vous avez une idée de ce que sont « l’OXI effect » et le « coenzym Q10 »? A vrai dire, nous non plus !

Pourtant, sans nous en rendre compte, nous attribuons tous plus ou moins de l’importance à ces annotations sur les emballages des produits. Nous cherchons des preuves que le produit est de bonne qualité ou qu’il est efficace.

David D. Loschelder appelle “persuasion pragmatique” le fait qu’une information dénuée de sens devienne un élément persuasif pour le consommateur. Les résultats le prouvent : les consommateurs sont prêts à payer davantage pour un produit si son emballage annonce une information supplémentaire sur son contenu / son effet. Et cela marche aussi dans le cas contraire ! (« produit sans xy”).

Axe vertical : Prix accepté par le consommateur. Axe horizontal : Pas d’annonce / annonce “avec xy” / annonce “sans xy ».
Image de la présentation.

 

⇒ Conseils pour votre boutique en ligne : Non, nous ne sommes pas en train de vous recommander de mettre des informations farfelues sur vos produits 😉 L’exemple de la persuasion pragmatique est très surprenant et nous montre à quel point il est important de communiquer au maximum les informations sur l’efficacité et la qualité du produit pour le rendre attractif.

Trop ou pas assez de choix ?

La possibilité d’avoir un large choix de produits est associée à l’idée de « motivation », de « contrôle » et de « satisfaction ». Tous les consommateurs apprécient, en théorie, d’avoir beaucoup de choix dans une boutique.

Est-ce que cela signifie qu’un plus large choix de produit conduit à de meilleures ventes ?

Pas forcément, nous dit David D. Loschelder. En fait, lorsque le consommateur connaît bien ses préférences, il apprécie avoir un large choix de produits. Cependant, lorsqu’il n’est pas vraiment sûr de ce qu’il préfère, le choix devient stressant et décourageant.

Voici une autre expérience rapportée par notre expert :  6 pots de confitures aux parfums différents ont été placés dans un magasin afin d’observer les ventes de ces produits. 40% des clients se sont arrêtés et y ont prêté attention, puis 30% ont acheté un de ces produits.

Ensuite, le scenario a été reproduit avec 24 pots de confitures différents. Cette fois-ci les clients y ont prêté encore plus d’attention (60%), quant au chiffre des ventes…seulement 3% !

 

⇒ Conclusion pour votre boutique en ligne : Attention aux choix trop compliqués, votre boutique doit offrir le parcours d’achat le plus facile pour vos clients. Cela s’applique aussi au choix des méthodes de paiement. Essayez de bien connaître votre client, ses habitudes, ses modes de paiement préférés, et veillez à le maintenir dans sa zone de confort.

 

Merci à notre expert David Loschelder pour la richesse de sa présentation au Commerce Summit à Hambourg. Nous espérons que cet article vous a plu, n’hésitez pas à poser vos questions en commentaires.

David Loschelder est Docteur de Business Psychology & Experimental Methods à l’Institut de Management et Organisations de l’Université Leuphana à Lüneburg. Après avoir étudié la psychologie en Allemagne et à Cambridge, au Royaume Uni, il a obtenu un PhD en Pricing et négociation et a effectué des recherches notamment dans des écoles de commerce à New York (Columbia) et à Fontainebleau (INSEAD). Ses recherches ont la particularité de s’orienter vers l’application pratique auprès des professionnels. En parallèle de son travail de chercheur, David Loschelder propose des services de conseil en négociation et en stratégies de prix auprès de nombreux clients.

A propos de l‘auteur


est chargée de marketing chez ePages Southern Europe.

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